Perakende Sektöründe İade Ve Dijitalleşmenin Tüketici Alışkanlıklarına Etkisi
Perakendenin dijitalleşmesi ve internet penetrasyonunun geniş kitlelere yayılmasıyla birlikte son on yılın en hızlı büyüyen sektörlerinden biri de e-ticaret oldu. Bu sektör, geleneksel mağazacılığın getirdiği operasyonel maliyetlerden kaçınmak isteyen yatırımcıların da büyük ilgi duyduğu bir alan. Yatırım yapan perakendecilere ülke geneline ulaşma imkanı tanıyan e-ticaret, tek merkezden milyonlarca insanı ticari faaliyetin bir parçası haline getirmekle kalmıyor, aynı zamanda tüketicilerin tercih ve beklentilerinin verileştirilmesine de olanak sağlıyor. Büyük ve parlak bir gelecek vadeden ve şimdiden milyarlarca dolarlık şirketler tarafından domine edilmeye başlayan e-ticaret sektörünün baş başa kaldığı en büyük gelir kaybının başında ise tüketici hakları kanunları tarafından da korunan geri iade süreçleri geliyor.
Statista rakamlarına göre, önümüzdeki yıl yalnızca Birleşik Devletler ’de 550 milyar dolarlık bir seviyeye ulaşması beklenen geri iade süreçlerine dayalı gelir kaybının büyük bir kısmı e-ticaret kanalları üzerinden gerçekleşecek. Stok yenileme ve stok kaybı maliyetlerini değerlendirme dışı bırakan bu maliyet kaleminin 2015 yılından bu yana yüzde 75,2 bir artış gösterdiği belirtiliyor. Wall Street Journal’ın öncülük ettiği bir diğer araştırma ise ürün iadesi sebebiyle yaşanan gelir kayıplarının yüzde 8-10’unun geleneksel mağazacılık kanalları üzerinden yaşandığını ortaya koyuyor. E-ticaret kanallarında ise bu rakam yüzde 30’lara kadar çıkıyor. Peki söz konusu iade edilen ürün yüzdesi olduğunda geleneksel perakende ile online platformlar arasındaki fark neden kaynaklanıyor?
Tüketici davranışları üzerine araştırmalar yapan Narvar’a göre, e-ticaret üzerinden alışveriş yapan tüketicilerin yüzde 41’i ihtiyaç duyduğu spesifik bir ürünü satın alırken aynı ürünü birkaç versiyonuyla birlikte sipariş verirken, ürünlerden sadece birini elinde tutmak, diğerlerini ise iade etmek üzere satınalma yapıyor. Bu tüketici davranışını açıklamak için tüketicilerin satın alırken en çok zorlandığı ürünlerin başında gelen ‘ampulü’ örnek veren şirket; gerek duyun çapı, gerek ışığın rengi, gerek kullanılan teknoloji gerek ise de ampul fanusunun büyüklüğü gibi bir çok parametresi olan ampülleri online satın alan tüketicilerin birden fazla çeşitte ampul siparişi verdiğini, bunun en temel sebebinin ise tüketicinin ürünü tanımaması sebebiyle hangi ampule ihtiyacı olduğunu bilmemesi olarak belirtiliyor. E-ticaret platformlarında yavaş yavaş kırılmaya başlayan ancak hala geniş tüketici kitleleri tarafından sahiplenilen “internet alışverişi daha hesaplıdır” algısının, tüketicilerin gösterdiği bu davranış biçimleriyle doğrudan ilgisini kurmak ne kadar mümkündür bilinmese de özellikle lüks segmentte sayılabilecek ürünlerde yüzde 50’lere kadar çıkabilen iade oranlarıyla mücadele için perakendecilerin atacağı adımların doğrudan ürünün sergilenme biçimleriyle ilgili olduğu görünüyor.
Satınalma işlemi tamamlanmadan önce ürün hakkında bilinmesi gereken tüm detayların tüketiciyle paylaşılmasının, uyumluluk ve uygunluk gibi parametreleri ürün açıklamalarında bulundurmanın ve ürünün vadettiklerini satış ekranına taşımanın önemi ortaya çıkıyor. Özellikle ürüne yönelik tüketici yorumlarının rolü bu noktada oldukça değerli. Birçok e-ticaret platformu için vazgeçilmez bir pazarlama kampanyası olan ve tüketiciyi de e-ticaret kanallarına yönelten ücretsiz ve koşulsuz iade kavramının ortadan kalkması hem yasal hem de operasyonel olarak çok mümkün değil. Dijital platformlar üzerinden alışveriş yapan tüketicilerin ürün üzerindeki belirsizlikler sebebiyle iade edeceğini bilerek birden fazla ürün sipariş vermesini önlemek ve e-ticarete yoğunlaşan perakendecilerin baş başa kaldığı gelir kayıplarının önüne geçmek için satılan ürünlerin gerçek anlamda dijital platformlara taşınması ve online sipariş veren tüketicinin ürün eline geçtiğinde hiçbir hayal kırıklığına uğramayacağı kadar detaylı bilgilerin paylaşılması ise oldukça önemli.
Özellikle temel ihtiyaç olarak görülen ürünlerin internet satış sayfalarında yeterince detaylandırılarak anlatılmaması, ürünün vadettiği özelliklerin potansiyel tüketicilere yansıtılmaması ve tüketicinin kolaylıkla iade edebileceği ürünlerle ilgili yanlış bilgilendirme yapılması, uzun vadede perakendecilerin sağlıklı bir iş akışı kurmasını engelliyor. Diğer yandan bu durum satıcının repütasyonunu tüketicinin gözünde düşürerek e-ticaret operasyonlarının sürdürülebilirliğine de doğrudan etki ediyor.