Perakendeciler, Milenyum Kuşağının Sadakatini Nasıl Koruyabilirler?
Yirminci yüzyılın son kuşağı olmakla birlikte insanlık tarihinin de gerçek anlamda dijitalize olmayı başarmış ilk kuşağı milenyum jenerasyonu oldu. Bu kuşak, sadece teknoloji adaptasyonu ile değil, aynı zamanda şimdiye kadar hiç gözlemlenmemiş tüketim alışkanlıkları ve öncelikleri ile de perakendecilerin yürüttüğü pazarlama faaliyetlerine yeni bir boyut katıyor. Her ne kadar dünyaya dijital bir pencereden baksalar da, kimi tipik tüketici davranışlarını korumaya devam eden milenyum kuşağı, söz konusu alışverişin gerçekleştiği mecraya ve ürünlerin özelliklerine geldiğinde perakendecilerin alışageldiği birçok dinamiği baştan aşağı değiştiriyor.
Accenture’in 2018’in sonunda yayınladığı rapora göre yaşlı sayılabilecek bir nüfusa sahip olan Birleşik Devletler ’de perakende alışverişine en çok para harcayan tüketici sınıfı olan milenyum kuşağı hem tüketim hem de üretim gücünü kontrol eden en büyük itici güç olarak değerlendiriliyor. Her ne kadar mobilize olmayı başarmış ve internet üzerinde yaşayan bir jenerasyon olarak değerlendirilse de perakendenin tüm mecralarındaki tüketimin dominant aktörü olan milenyum kuşağı, söz konusu önceliklere geldiğinde beklendiği gibi online mecraları tercih ediyor. Ürün ve hizmetlere yönelik satın alma kararını internet üzerinden şekillendiren, kampanyaları dijitalize olmuş kaynaklardan takip ederken satın alma aksiyonunu neredeyse yarı yarıya yine bu platformlar üzerinden tamamlayan bu kuşağın perakende mağazacılığına tamamen sırtını döndüğünü söylemek ise çok mümkün değil. Markalar ve hizmetler ile ilgili kaynaklara sosyal medya platformları, web siteleri, forumlar ve bloglar gibi birçok kanal üzerinden ulaşabilen milenyum jenerasyonu, satın alma aksiyonuna geldiğinde ise fiyat farkı olmadığı takdirde mağazaları, ekranlara tercih etmeye devam ediyor. Yaş almış tüketici gruplarına oranla çok daha yüksek marka sadakati bulunan ve markalar ile daha samimi bir etkileşim içinde bulunmaktan kaçınmayan, bu sebeple de özellikle sevdiği markaların mağazalarını sık sık ziyaret eden milenyum kuşağının, sevdiği markalara yönelik online platformlarda gösterdiği davranış genellikle araştırma ve bilgi almak üzerine kurulu. Online alışveriş ise daha çok teknoloji, eğlence ve kozmetik gibi kalemlerde neredeyse tek seçenek olarak beliriyor. Peki online tüketim eğilimi oldukça yüksek olan, ancak henüz mağazaları günlük hayat akışından çıkarmayan bu kuşağa yönelik perakendeciler hangi adımları atarak milenyumluların sadakatini koruyabilirler?
Online ve offline satış mecralarındaki fiyat farkına karşı oldukça duyarlı olan ve ekonomik alternatife yönelen milenyum kuşağına yönelik atılacak adımlardan ilki, şüphesiz ki mecralar arası fiyat farkını sonlandırarak dijital ile geleneksel perakendecilik arasındaki bağı kurmak. Şimdiye kadar online platformlar üzerinden müşterilerine özel kampanyalar düzenlemeyi ve kişiselleştirilmiş bir boyutta müşterileriyle iletişim kurmayı başarabilen perakendecilerin online ile offline bağını sağlamlaştırmak için son dönemde atabileceği en önemli adım ise sektör önderlerinin ‘connected shopping’ adını verdiği geçişken perakende sürecini inşa etmek. Özellikle milenyum kuşağıyla kurulan her diyaloğun (satın alma, ürün hakkında bilgi edinme, iade, kampanya kullanımı vb.) mağaza, sosyal platformlar veya mobil platformlar fark etmeksizin entegrasyonunu ve toplanan verilerin bütüncül olarak işlenmesini gerektiren bu süreç, gerekli adımları atamayan perakendecilerin milenyum kuşağı üzerindeki etkisini kaybetmesine neden olurken, bu yönde adım atan perakendecileri ise geleceğe taşıyacağa benziyor.
Perakendecilerin bu hibrit modele geçiş yapmak adına atabileceği ve dijital kuşağın mağazalara gelmeye devam etmesini sağlayacak bir diğer adım ise özellikle sosyal mecralar ile birlikte genç kuşağın gün geçtikçe daha çok önem verdiği etkileşim ihtiyacına cevap olacak yeni kurguları pazarlama faaliyetlerine entegre etmek. Birleşik Devletler’de ve Uzak Asya ülkelerinde yavaş yavaş yaygınlaşmaya başlayan bu yeni anlayış, mağazaların sadece ürünlerin sergilendiği bir alan olmaktan çıkıp markaların müşterileriyle sağlıklı, düzenli ve samimi bir diyalog platformuna dönüşümünü hedefliyor. Perakende üzerine çalışan akademisyenlerin mekanlaşma (venue-zation) adını verdiği bu süreç, mağazaların geleneksel formundan uzaklaşıp insanların vakit geçirmekten keyif aldığı, sosyal etkileşimin hakim olduğu mekanlara evrilmesini içeriyor. Böylelikle markalar sosyal hayatın içine dahil olurken, mağazalar markalı mekanlara dönüşüyor.
Türkiye’deki milenyum kuşağının demografik olarak yoğunluğu dikkate alındığında lokal perakendecilerin Kuzey Avrupa ve Amerika’daki perakendecilere oranla daha da fazla ciddiye alması gereken bu ihtiyaçlar, erken adım atan perakendecilere rekabet avantajı yaratacağa benziyor.