Perakendede Radikal Değişim

Perakende dünyasının hızla değişen ve gelişen bir pazar olduğu biliniyor. Bu değişim beklenmedik bir hızla gerçekleşirken yine beklenmeyen ve bazen mümkün görmediğimiz şeylerin olduğuna da tanıklık ediyoruz.

Örneğin iki yıl öncesine kadar Abercrombie & Fitch; bulunmadığı ülkelerde AVM’lerin adeta ilk mağazayı açmak için yarıştığı bir dünya markası iken şimdilerde çok büyük sıkıntı yaşıyor. Bununla birlikte asıl hususun münferit markalardan çok daha geniş kapsamlı değerlendirilmesi gerekliliğinden yola çıkarak konuyu Amerika’nın perakende pazarına getirmek istiyorum.

Uzun yıllardır bildiğimiz efsane markaların artık tek tek küçülmeye ve hatta iflasa gitmeye başladığını gözlemliyoruz. Aralarında eski dönemlerin yıldızları GAP, Macy’s, J.Crew, Banana Republic, Aeropostale, American Apparel, Quicksilver, Sears ve J.C. Penney gibi markalar bulunuyor. Bu markaların 2015 yılındaki satış düşüşleri sırasıyla; GAP (-4%), Macy’s (-4%), J. Crew (-12%), Banana Republic (-12%), Aeropostale (-10%) iken, Quicksilver ve American Apparel gibi köklü markaların iflas ertelemeleri ise pazarda büyük yankı uyandırdı.

Dünyanın 44 ülkesinde 15 yıldır yapılan ve 40 bin markayı kapsayan Marka Değer Ölçer (Brand Asset Valuator) araştırma sonuçlarını incelediğimizde; son 14 yılda dünya markalarının ortalama güvenirliğinin %40, kalite algısının %24 ve bilinirliğin %20 düştüğünü görüyoruz. Birçok araştırma ve gözlemin doğruladığı bu sonuçları değerlendirdiğimizde ise bu markaların düşüşte olmalarının en önemli sebeplerinin yorgun bir imaja sahip olmalarının yanında genç kesimin hızla değişen tercihlerine cevap verememeleri olduğunu düşünüyorum. Öylesi hızlı değişen bir gusto var ki markaların kendilerini her yıl adeta yeniden keşfetmeleri gerekiyor. Şehir dışı AVM kültürünün gittikçe yok olması ve her yıl onlarca AVM’nin kapanması ise Amerika’ya özgü diğer sebepler arasında yer alıyor. Tüm bunların yanı sıra 2015 yılında satış rekorları kıran ve hızla büyüme kaydeden T.J. Maxx ve Ross gibi indirimli ve düşük fiyat politikası izleyen markaların da olduğunu söylemeliyim.

Bu gelişmeler Türk perakende pazarını doğrudan etkilemiyor olsa da değişime ayak uyduramayan markaların akıbeti noktasında fikir vermektedir. Türkiye’de ise dış pazarlara kıyasla daha kısıtlı olsa da; mağazalaşma açısından güçlü ve başarılı geçmişleri olan Rodi Mood, Wenice Kids, Goldaş, Seven Hill ve Gold Bilgisayar gibi bazı perakende şirketlerinin iflası veya iflas erteleme istemi ses getirdi. Ülkemizin önemli markaları arasında yer alan Koton, Mavi, DeFacto ve LC Waikiki’ye baktığımızda ise kendilerini sürekli yenilediklerini; bünyelerinde çalıştırdıkları yabancı tasarımcılar ile dünya trendlerini yakından takip ederek yurtiçi ve özellikle yurtdışında birçok farklı lokasyonda tasarım ofisleri bulundurduklarını ve dünya çapında önemli tasarımcılar ile koleksiyon geliştirdiklerini gözlemliyoruz.

Perakende pazarındaki radikal değişimin önemli bir parçası olan e-ticaret ise ülkemizdeki perakende markaları için henüz ciddi bir risk taşımıyor. Bununla birlikte internet üzerinden gerçekleşen perakende satışlarının ABD’de 13%, gelişmekte olan ülkelerden Çin’de 8,5%, Brezilya’da ise 3,5% olduğunu belirtmekte fayda var.

Euromonitor verilerine göre bu rakam Türkiye için henüz 1,6% seviyesinde seyretse de son 5 yıl içerisinde internet üzerinden yapılan satışların her yıl ortalama 31% büyüdüğü belirtiliyor. Türkiye’deki e-ticaret pazarında elektronik sektörü 40%’lık payla ilk sırada yer alırken, hazır giyimin payı 16% seviyesinde seyrediyor. Bununla birlikte hepsibuarada.com, gittigidiyor, n11.com, Teknosa, Markafoni ve Migros’un da yer aldığı 6 şirket, 10 milyar TL değerindeki pazarın yaklaşık 50%’sini temsil ediyor ve bu da pazarın kısıtlı derinliğini gösteriyor. Tasarımın yanında e-ticaret ve stok yönetimini çözemeyen perakendeciler pazar paylarını kaybetme riskiyle karşı karşıya iken; yaratıcılık, öncülük ve verimlilik ilkeleriyle hareket eden oyuncuların pazarda söz sahibi olacağını düşünüyorum.

Toğrul Gönden

Cushman & Wakefield

Yönetici Ortak