Üyelik Temelli Teknolojik Açılım Perakende Sektörüne Yön Verecek
Deneyim ekonomisinin derinleşerek büyümesi ve internet erişiminin artmasıyla birlikte perakende sektörü de yeni bir form almaya başlıyor. Sektördeki birçok marka ise iletişim teknolojilerindeki gelişmeyle birlikte hayatımızda oldukça önemli bir yer tutmaya başlayan medya ve eğlence uygulamalarındaki üyelik modelini kendileri için yeni bir iş modeli olarak değerlendiriyor. Tüketicilerin Netflix, Spotify, Apple Music, Prime Video gibi yabancı veya Mubi, Puhu, BluTV ve Dergilik gibi yerli birçok dijital platformdan aşina olduğu, aylık bir ücret karşılığında erişilebilen hizmet modelinden ilham alan perakendeciler; tüketim biçiminde gözlemlenen değişime cevap olarak üyelik modelini kendi sektörleriyle buluşturmayı hedefliyor. Özellikle genç kuşaklarda gözlemlenen ve dijital formdaki hizmetlerin artmasıyla birlikte yaygınlaşan üyelik temelli tüketim biçimi (subscription-based), tüketici sosyolojisini kökünden değiştirirken, satın almak veya sahip olmak gibi temel tüketim motivasyonlarında da büyük bir devinime kaynaklık ediyor.
Aslında üyelik modeli perakende için çok yeni bir model değil. Toplumdaki e-ticaret kapasitenin artmasıyla birlikte sıkça tüketilen perakende ürünlerini ikinci bir sipariş olmaksızın belirli aralıklarla adrese teslim eden ilk kuşak üyelik modeli; tuvalet kâğıdı, bebek bezi, tıraş bıçağı, deterjan veya pil gibi temel ihtiyaç sayılan kimi ürünleri otomasyona bağlı bir şekilde tüketiciyle buluşturmayı hedeflemek üzerine kurgulanmış. Birleşik Devletler, Birleşik Krallık ve Kuzey Avrupa ülkelerinde uzun zamandır yaygın bir şekilde kullanılan bu model; özellikle çalışan nüfusun geleneksel perakende alışverişinde harcadığı süreyi azaltmak adına geliştirilen, önceden belirlenen parametrelere göre (hangi marka ürünlerin hangi sıklıkta hangi adrese teslim edileceği) paketlenip gönderilen ve daha da önemlisi oturmuş tüketim alışkanlıklarının tekrarına dayanan bir model. Bu model, kimi zaman doğrudan markaların kendi perakende süreçleri içinde yürüttüğü bir operasyon olsa da, çoğu zaman tüketicilerin düzenli olarak tercih ettiği markalardan ürünleri tedarik eden üçüncü bir şirketin yürüttüğü bir e-ticaret operasyonu olarak değerlendirilebilir.
Ancak sezona, çok hızlı değişim gösteren tasarımlara, tüketicilerin kişisel zevklerine ve tercihlerine göre farklılık gösteren ve life-style olarak değerlendirilen tekstil perakendesi, otomasyona dayalı ve kişisel tercihlerdeki nüansları yakalama konusunda yetkin olamayan ilk kuşak üyelik modelinden uzak kalmayı tercih etmişti. Ancak yapay zekâ teknolojilerindeki gelişmelerle birlikte insanların beğeni ve tercihlerini de hesaba katabilen yazılımlardaki artış ile birlikte üyelik modelinin tekstil perakendesi için de umut vadetmesi öngörülüyor Özelikle online tüketici portföyü geniş olan ve tüketicileri hakkında yıllar içinde data toplamayı başarabilmiş tekstil perakendecilerinin yöneleceği bu ikinci kuşak üyelik modelindeki temel işletme motivasyonu; markaların gelir projeksiyonunu daha sağlıklı bir hale getirmek ve tüketicileriyle olan ilişkiyi geliştirerek marka sadakatine yeni bir boyut katmak.
Keza Ordergroove’un 2019’un başında yaptığı bir araştırmaya göre, ana geliri üyelik modeli üzerinde olmayan perakende markalarının %67’si üyelik modelinin şirket gelirlerini artıracağından bahsederken, %50’si ise üyelik modelinin şirketin gelecekte elde edeceği gelirleri tahmin etmeyi kolaylaştıracağını belirtiyor. Aylık bir ücret karşılığında markaların mevcut koleksiyonundan tüketicilerin beğenilerine göre bir araya getirilmiş ürünleri adrese teslim etmeyi içeren bu model, hızlı bir şekilde değişen modayı takip etmeyi kolaylaştırırken, özellikle beden ölçüleri değişen çocuklarına alışveriş yapan ebeveynlerin veya çok fazla kullandığı için ayakkabıları hızlıca deforme olan sporcuların ilgi göstereceği bir seçenek olarak duruyor.
Türkiye’de henüz dijital platformlardaki üyelik modelinin bile çok fazla gelişmediği göz önüne alındığında “subscription” temelli bir perakende girişiminin ne denli bir büyüme göstereceği tartışılabilir. Ancak, hali hazırda marka tanınırlığı olan tekstil markalarının dünyadaki bu trendi lokal alışkanlıklarla bir araya getirerek yapacağı yenilikler, şüphesiz ki zor günler geçiren Türkiye ekonomisinde yeni gelir kaynakları arayan markalar için güçlü bir seçenek olacağa benziyor.