Müşteri Deneyimi Yönetiminde Dijitalleşme
Tüketicilerin etkileşime geçtiği markalar, ürünler, kampanyalar ve hizmetlerle ilgili yine bu firmalarla etkileşime geçilen noktalarda sağlanan geribildirimlerden yararlanılarak, müşteriye daha özel ve geliştirilmiş bir deneyim yaşatmak birçok firma için oldukça önemli. Müşteri deneyimi hakkında bilgi edinmek için anketler, saha araştırmaları, fokus grubu gibi gelenekselleşmiş yöntemlerin yanı sıra, dijital ortamlarda toplanan ‘yeni nesil müşteri geri bildirim toplama yöntemleri’, müşteri memnuniyetini farklı bir seviyeye taşımak isteyen ve geleceğe hazırlanan birçok firma için ise kaçınılmaz.
21. yüzyıl teknolojilerinin sağladığı yeni bilişimsel edinimler sayesinde markalarla doğrudan ve çoklu kanaldan etkileşime girme yetisine kavuşan tüketiciler, kendilerinin sürekli olarak dinlenmesini, şikayetlerinin anlık olarak çözümlenmesini, herhangi bir memnuniyetsizlikleri varsa fark edilmesini ve beklentilerinin gecikmeden karşılanmasını istiyorlar.
Global olarak 1 milyar kişiye yaklaşan dünya genelindeki orta sınıf müşteri kitlesi, bu yeni teknolojik edinimlerle güçlenerek, geçmişte özellikle perakende sektöründeki tek yönlü etkileşimi yıkıyor. Rekabette fark yaratmak isteyen şirketler ise müşterinin alışveriş deneyimini kolaylaştırmayı ve hizmet memnuniyetini arttırmayı hedeflemek zorunda kalıyor. Gartner’ın 2018 yılında pazarlama departmanlarına yönelik yaptığı bir araştırmaya göre pazarlama yöneticilerinin %89’u ana rekabet ve farklılık temasını “müşteri deneyimi yönetimi” üzerine kurgulayarak müşterinin elindeki gücü avantaja çevirmenin yollarını arıyor.
Müşteri sürekliliğini sağlamak ve müşteriyle marka arasındaki ilişkiyi daha güçlü kılmak ise ancak müşterilerin markayla etkileşime geçtiği tüm noktalarındaki deneyimi verileştirmek ve dijitalleşen dünyada bu verileri işlemek ile mümkün hale geliyor. Sadece online mağaza, sosyal medya veya online pazar yerleri gibi dijital mecralardan toplanan verilerin değil, çağrı merkezleri ve e-mail gibi geleneksel sayılabilecek kanallardan gelen müşteri geribildirimlerinin de dijitalleştirilerek verileştirilmesi bu noktada daha bütüncül bir müşteri deneyimi yaratmak için büyük önem taşıyor. Perakendede yapay zeka teknolojilerinin gelişmesiyle birlikte aynı müşterinin farklı kanallar üzerinden markayla kurduğu tüm etkileşimin metinsel bir anlam içinde analitik bir perspektifle tümleştirilmesi ise müşteri deneyimine odaklanan markalar için gelecekte altın fırsatlar sunuyor.
Örneğin bir müşterinin fiziksel mağazada alışveriş yaparken doldurduğu bir anket, başka bir dönem online alışveriş yaparken sevkiyatın gecikmesi nedeniyle gönderdiği tepki e-mail’i, farklı bir alışverişinde ürünü iade ederken çağrı merkeziyle yaptığı konuşma ve sosyal medyada arkadaşlarına markayı tavsiye ederken yazdığı içerik her ne kadar markalar için ayrı ayrı büyük bir veri olsa da, bu verilerin birleştirilerek aynı müşteriye ait bir kayıtta toparlanması, gelecekte müşteri deneyimi yönetimde yaşanacak olan evrime uyum sağlamak isteyen markaların göz ardı etmemesi gereken bir süreç.
Günümüzde her müşteri kendisine özel bir ürün ve hizmet sunulması beklentisiyle hareket ediyor. Bu beklenti doğrultusunda ‘dijital müşteri deneyimi dönüşümüne’ dahil olmak isteyen markaların ilk olarak çoklu kanal iletişimini birleştirmesi ve toplam müşteri deneyiminin daha iyi anlaşılmasını sağlayacak adımlar atması gerekiyor. Bu ise şirketlerin kendi sektörünü izleyip, rakiplerin müşterileriyle kurduğu ilişkiyi anlayarak ve müşterilerin verdikleri geri bildirimleri dikkate alıp yeni pazarların ve iş modellerin gelişmesine imkan tanıyacak bir şirket kültürünü benimseyerek mümkün olabilir.