PERAKENDEDE OYNANAN SATRANÇTA BU SEFERKİ RAKİP COVID-19
Hiç kuşkusuz COVID-19 pandemisinin yarattığı dalga birçok sektöre yeniden yön verirken; etkisini en çok hissetirmeye devam ettiği alanlardan biri perakende pazarıdır. Etkilerin yavaşlatılması adına Türkiye’de özellikle 2018 yılından beri düşük seyreden perakendeci faaliyetleri, küresel boyutta benzer adımların takip edildiği yenilikçi stratejilerle tekrar şekillenmelidir.
‘‘Yeni normal’’ kavramını kucaklarken, perakende cephesinin ana temalarından olan değişen tüketici davranışları eşliğinde büyüyen e-ticaret ve dijitalleşme ile fiziksel perakendenin kademeli olarak tekrar hayat dönüşü esnasında adapte edilecek sosyal mesafe prensipleri, sağlık ve güvenlik konularının benimsenmesini ilk sıralara taşıyacaktır. Hızlı bir adaptasyon gerektiren bu süreçte; perakendecilerin sahaya dönüş planlarında markalarını pazar payında güçlendirmek için müşteri ilişkilerinde atacakları efektif operasyonel adımlar, bu zorlu dönemde eskisinden de fazla ticari öneme sahiptir. Sözün özü, perakendeciler sadece hayatta kalmakla yetinmeyip zor şartlarda büyüyebilmek adına pandemi sonrası karşılaşacağımız yeni dünyanın gerçekliğine dönüşmek zorundadırlar.
Elbette Türkiye’de perakende ve ziyaretçi ilişkisi; pandemi öncesi karşılaşılan krizlere kıyasla ekonomik olarak daha karmaşık bir hal almıştır. Ancak öte yandan; perakende sektörü oyuncularının dikkate alacağı stratejiler, kapılarını tekrar açmayı planladıkları bu dönemde pozisyonlarını sağlamlaştıracaktır.
Öncelikli olarak operasyonel etkiler olarak sınıflandırabileceğimiz, pandeminin kalıcı etki yarattığı gözüyle bakıldığı sağlık ve güvenlik konu başlıklarının doğrultusunda değişecek mağaza koşullarıdır. Mağaza içi yerleşimde uygulanacak mesafe prensiplerinden, havalandırma ve sıcaklık kontrolü gibi her yönden incelenmesi gereken ortam koşullarında, ziyaretçilerin bundan sonraki süreçte güvenli ve rahat alışveriş yapabilmeleri adına mağazada aynı anda birçok tüketicinin sosyal mesafe ölçümlerine uyum göstermesini kolaylaştıracak teknik yapılanmaya gidilmesi zorunlu bir gereklilik halini almıştır. Kategori bazında özellikle alan büyüklüğü göz önüne alındığında süpermarket ve büyük mağaza perakendeciliğinde yönetilmesi çok daha rahat olan bu uygulamalar; başta giyim/ayakkabı, kozmetik/aksesuar gibi çoğunluğu oluşturduğu alışveriş merkezi ve cadde perakende mağazacılığında, bir yandan ziyaretçi güvenliğini sağlarken bir yandan yatırım maliyeti ve ciro verimliliği arasında bir denge sağlanması açısından planlamada dikkate alınması gereken başlıca unsurlar olacaktır.
Bununla birlikte; pandemi dalgasını önceden deneyimleyen ülkelerin perakende mülklerinde alınan ilk önlemler termal tarama, ateş ölçer uygulamalar ve alkol bazlı dezenfektanlar yöntemleri ve vb. olmuştur. Özellikle sağlık endişelerinin mizofobi ya da belki güncel haliyle ‘‘koronafobi’’ haline dönüşmemesi adına, teknolojinin alınacak ilave tedbirler ile entegre edilmesi gerekir. Bu bağlamda, mümkün olduğunca temassız bir ortam oluşturmak pazarda üstünlük sağlayacaktır. Perakende sektöründe devrimin öncüsü yapay zeka ve sanal gerçeklik, tüketici alışkanlıklarını yönetmek için önemli bir itici güçtür. Özellikle COVID-19 pandemisinin e-ticareti atağa geçirdiği bu dönemde en çok yükselişe geçen kategorilerden Türkiye’de önde gelen süpermarket perakendecileri, yapay zekanın sunduğu yenilikçi çözümlerin ışığında, tüketicilerine zaman tasarrufu sunan algoritmalar geliştirmiş olup, pandemi öncesinde kasiyersiz market uygulamalarına olan geçişi de hızlandırmışlardır. Üretim-planlama, lojistik ve e-ticaret; yapay zekanın perakendecilikte kullanıldığı alanlar olurken, sanal gerçekliğin eklendiği deneyimler ile fiziksel perakende de, giyim/ayakkabı kategorisinden teknoloji kategorisine birçok marka perakende pazarına yön verme imkanı bulabilir.
Online perakende dijitalleşen dünyada sürekli bir büyüme kaydederken, Türkiye’de e-ticaret pazar büyüklüğü perakende sektörü içinde TÜBİSAD 2019 yılı verilerine göre %6,2 oranına ulaşmıştır ki; bu oran gelişmekte olan ülkeler arasında ortalama %6,7 olarak gerçekleşmiştir. Türkiye’de yıllık %39 büyümeye ulaşan e-ticaret hacmi ₺83,1 milyar’a yükselmiş olup, online perakende ₺44,9 milyar ile hacmin yarısından fazlasını oluşturmuştur. COVID-19 pandemisinin perakendede kısa vadede yarattığı sonuçlardan olan online perakendecilikte görülen bu hızlı ivme, gelişmesi hızla devam eden e-ticarete yıl sonunda kaydedilecek hacim olarak da katkı sağlayacaktır. Bu noktada; perakendeciler açısından kritik öneme sahip çok kanallı (omnichannel) perakende sistemi hem fiziksel hem online perakendenin aynı kalitede hizmet etmesini amaçlayarak, ciro verimliliğini besleyecektir.
E-ticaretin fiziksel perakendeye bir anlamda (e-)hizmet etmesi olarak da bakılabilecek bu gelişimler eşliğinde, online alışverişte satın alınan ürünlerin mağazadan alınması (click&collect), tüketici eğilimlerinin analiz edilmesinde rol oynayan doğru veri takip sistemi beraberinde etkin müşteri ilişkileri yönetimi ve çok kanallı dijital etkileşim, tüketicilerin fiziksel perakendeye dönüş süreci için bilinçli bir şekilde değerlendirilmelidir. Bütün bu analizlerin toplamı; envanter verimliliğini yönetiminde, mağaza giderlerini azaltma açısından operasyonel iş gücü kontrol etmede ve beraberinde perakende alanında optimizasyona gidilerek fiziksel perakendenin en verimli hale gelmesinde son derece yararlı olacaktır.
Ek olarak buna alışveriş merkezleri açısından bakarsak değişen tüketici davranışlarına paralel olarak mağaza karmaları kademeli olarak değişecektir. Yiyecek ve içecek perakende sektörünün son iki yıldır yükselişte olması ile mağaza sayısı ve büyüklükleri artan bu kategoride alanlar sosyal mesafe prensipleriyle tekrar optimize edilmelidir. Bir başka nokta da, belki de pandemi sonrası perakende ortamında birincil alışveriş caddelerine alternatif olarak ikincil bölgelerdeki alışveriş caddelerinin tekrar gündeme gelme olasılığının olmasıdır.
COVID-19 pandemisi gerçeği altında perakende sektörünün zor bir dönemden geçtiği aşikar. Dolayısıyla perakendeciler ve mal sahipleri arasında kapalı kalınan süre boyunca kirasız dönem, ortak giderlerin bir kısmının alınmaması ve sonrasında kira indirimlerine yönelik konularda uzlaşma gerekliliği perakende pazarının olabildiğince az hasarla atlatılması için elzemdir.
Sektörlerin beraberlik anlayışı çizdiği bu dönemde; perakende markalarının, bu denli bir kriz ortamında gösterdikleri toplumsal destek ve hayırseverlik, güvenirlilik ve saygınlıklarını bir kez daha ortaya koyacaktır. Özellikle birçok Türk moda perakendecisinin üretim tesislerinde gönüllü maske üretimi için devreye girmesi, buna verilebilecek en güzel örneklerdendir. Toplumsal fayda kapsamında bazı atıl durumdaki alışveriş merkezlerinin kullanım amaçları da değişime uğrayabilir.
Ülke olarak zorlayıcı ekonomik koşullarla uzun bir süredir satranç oynuyoruz, deneyimli bir oyuncu olduğumuz doğru, ancak görünen o ki COVID-19 rakibine karşı stratejik hamlelerimiz her zamankinden daha etkili olmalı.
Çiğdem İşözen, MSc
Consultant, Research